פרסום בדיגיטל: היציאה בדרך לאקזיט

גילי לזרוביץ 241
פרסום בדיגיטל: היציאה בדרך לאקזיט

אחד הפרדוקסים הגדולים בהם נתקלים יזמים הוא הצורך בהכרה ציבורית למוצר ו/או השירות, בכדי שיוכלו לגייס כספים ו/או לסגור חוזי מכירות. הבעיה היא שלעתים התנאי לקבלת החוזים או גיוס הכספים הוא הכרה ציבורית וחשיפת הציבור הרחב כלפי מה שאנו רוצים להציע. תורת הרשתות מלמדת אותנו שגם בעידן דיגיטלי ודמוקרטי, עצם הקמפיין הפרסומי עצמו ללא התייחסות של אנשי דעת איננו מספיק, וסביר כי לא ייתן את המענה המבוקש - זהו צעד ראשון וחשוב, אך בניה לא נכונה שלו עלולה שלא להביא לתוצאות הנכספות. 
שנת 2019 הבאה עלינו לטובה, ממשיכה מגמה בעולם הפרסום הדיגיטלי והאופן שבו מפרסמים ומפורסמים (לא VIP’s) בוחרים לייצר קשרי גומלין ביניהם. המדיה הדיגיטלית הפכה כבר מזמן למרכיב קריטי ואף עיקרי בתמהיל השיווקי של כל מפרסם. בד בבד, מגלים הצרכנים הפוטנציאליים (כולנו) נוכחות מרחיבה ומשמעותית ברחבי האינטרנט כולו וברשתות חברתיות שונות בפרט. הצרכנים הפוטנציאליים עשויים גם להיות משקיעים אפשריים או אף לקוחות מסחריים ראשונים.
ישנם שחושבים שפרסום אקטיבי ככלל ופרסום במדיה הדיגיטלית בפרט, שמורים לתאגידים וחברות גדולות עם מוצרים ברורים ונוכחות מוכחת. עם זאת, גם לחברות בהתהוות קיים ערך בבניית קמפיין פרסומי מורכב רב-מימדי ויעיל. קמפיין כזה לא בהכרח מיועד להנחית לקוחות אלא יותר ליצירת לגיטימיות ציבורית לגיוס כספים או לקידום של רעיון מהפכני בקרב מקבלי החלטות בחברות.

אתר הבית בידנו
פרסום דרך מדיה חברתית הוא כלי שיווקי נהדר, אבל הוא לא יכול להחליף את האתר של העסק שלכם.
לְמַאי נַפְקָא מִנַּהּ? בין אם אתם מספקים שירות תיקוני מקררים או בין אם מכשיר חדשני עם בינה מלאכותית מובנת, אתר איכותי עם תוכן חדש ועדכני חייב להיות המוקד המרכזי בשיווק דיגיטלי. אתר הבית הוא הבסיס שאליו אנשים מגיעים בסופו של דבר, על מנת לבדוק את המידע אודותיכם ו/או את המוצרים והשירותים שלכם. אין זה משנה כלל דרך ההגעה לאתר, בין אם בדרך ישירה (אורגני) או דרך צינורות הנגישות השונים במדיות החברתיות (יותר סביר). אתר מוזנח ,לא מעודכן, שאינו מאפשר גלישה מיטבית גם מהטלפון הנייד או עם קישורים שאינם עובדים, יעשה שירות רע מאד לעסק. חוויה בעייתית ואיטית עלולה למנוע מהלקוח הפוטנציאלי להמשיך בתהליך ההמרה. חשוב לציין כי גוגל הגדולה סורקת את רחבי הרשת וערה לחלוטין לאתרים שאינם עומדים בקנה אחד עם דרישותיה. בהתאם לכך גוגל "מענישה" אתרים אלו ומורידה אותם בדירוגים בחיפוש אורגני.

כביש דו-סיטרי
המיוחד בפרסום דרך המדיות הדיגיטליות הוא הדו-כיווניוּת. במקום לספק מידע מסוים על עצמי לקהל הרחב, כפי שהיה נהוג בעבר, אנחנו גם מקבלים, כמפרסמים, משובים אודות הפרסום שלנו. המונח המקצועי המקובל  בהקשר זה הוא מגע או engagement עם הלקוח.
חברות הטכנולוגיה הגדולות כמו פייסבוק וגוגל בנו מאגרי מידע עצומים בהיבטים שונים המאפשרים הצצה אל קהל היעד בחתכים שונים, במטרה ליצור נגישות אפקטיבית אל מול קהל היעד הפוטנציאלי שלנו.
למעשה, יש לנו אפשרויות לניתוח בזמן אמת, בתור מפרסמים, לכוון ולשפר את הקמפיין הפרסומי, וכתוצאה מכך, למקסם את התוצאות של הפרסומת. יכולת תגובה מהירה זו היא זה בעצם המרכיב הסודי והעדכני של הפרסום הדיגיטלי.
חשוב לציין כי בכדי להגיע ליכולת לבצע אופטימיזציה תוך כדי קמפיין, אנו נדרשים לבצע תהליך מחקרי מקדים (ומתמשך לאורך הקמפיין). בתהליך זה, אנו נאתר מראש את קהל היעד הרלוונטי לתחום. מיקוד זה נעשה גם בעזרת כלים קיימים ברשתות החברתיות אשר מסייעים לנו בזיקוק הפלח הרלוונטי עבורנו. לדוגמה, נשים בגילאי 35-30 מאזור תל אביב שעשו לייק לעמודים של אופנה ומותגים מסוימים, יהיו קהל רלוונטי לפרסום של חברת אופנה חדשה. יש לזכור, כי ככל שקהל היעד שלנו מצומצם יותר, כך עלות החשיפה שלנו תהיה יקרה יותר, אולם על פניו משתלמת יותר לאור הסיכויים הגבוהים יותר להמרה, מאשר לקהל יעד רחב יותר ופחות ממוקד.

עומדים במבחן התוצאה
בעידן בו הכל מדיד, מפרסמים עורכים מבחנים שונים, על מנת לאתר את נקודות החוזק והחולשה במוצר, ועל ידי כך לשפר את ערוצי החשיפה ומקסום התוצאות.
אחד הכלים הנפוצים לבדיקות מסוג זה הוא מבחני A/B שהם למעשה הצגת מוצר דומה לשני קהלים שונים, כאשר ישנו שוני המבדיל בין מה מוצג לכל אחד מהם. לדוגמה, מודעה שבה חלק מהגולשים רואים כיתוב של "רכשו עכשיו באתר!" (A), וחלק מהגולשים יראו נוסח של "לחצו כאן להמשך הקניה" (B). לאחר מכן (ולרוב תוך כדי הקמפיין), בוחנים האם נמצא הבדל בהתנהגות הגולשים, או במילים אחרות – איזו מודעה עושה עבודה טובה יותר, כלומר בעלת סיכויי המרה גבוהים יותר. לאחר הסקת התובנה של איזו מודעה משיגה יותר הקלקות, ממשיכים ביתר שאת בקמפיין עם המודעה המוצלחת יותר, ומפסיקים את הפחות טובה.
ישנם פרמטרים רבים שניתנים להשפעה, כדוגמת עיצוב ונראות (תמונות שונות יוצרות אפקטים שונים), כותרות ומלל (הטקסט צריך להיות מדויק, תמציתי ומושך), כמו גם הכפתורים להנעה לפעולה ("לחץ כאן" בצורה, גודל וצבע שונים, מותירים רושם שונה מפרמטרים עם פונטים אחרים).

יכולת מעניינת נוספת שניתן לעשות בה שימוש, היא מעקב אחר כל שרשרת הרכישה. שרשרת המתחילה בחשיפה למודעה כלשהי ועד לרכישה עצמה באתר. שתילת Pixel בעמודים השונים בדרך אל היעד, מאפשרת לנו לקבל מידע על תהליך הרכישה של הלקוח, ולהבין איפה, אם בכלל, "נשר" בתהליך. מידע זה ערכי ביותר ונותן הבנה לגבי תהליכים ובאגים פוטנציאליים שקיימים לאורך השרשרת. לפעמים הבעיה בכלל איננה קשורה למוצר או לרצון ברכישתו. נתקלנו בעבר במצב בו גולשים רבים סגרו את הדפדפן בשלב בו נדרשו להזין פרטי תשלום. בדיקה הנוספת העלתה כי אמנם אתר החברה תמך ביכולות סליקה מגוונות לקהל יעד בינלאומי, אבל לא עבור קהל יעד מקומי. קיים מגוון רחב של כלים טכנולוגיים נוספים לשימוש מידי ועוד כלים בפיתוח, לשימוש לטובת ניהול מיטבי של קמפיין.  

חשוב להדגיש כי למרות קיומם של כלים ידועים כגון גוגל אנליטיקס המאפשר קבלת סטטיסטיקה וניתוחים איכותיים וכמותיים של נתוני האתר - הגורם האנושי, והידע והניסיון הנצבר הוא קריטי לשימוש נכון ומקצועי בסל הכלים הרחב שעומד לרשותנו והמתעדכן מעת לעת, בכדי להביא לתוצאה מקסימלית עבורנו.
פרסום בדיגיטל איננו מתמטיקה, אך הוא נשען על כלים מתמטיים וטכנולוגיים רבים שמתפתחים ומתעדכנים בצורה שוטפת. במקביל להתפתחות כלים אלו, גם קהל היעד נעשה מודע יותר ויותר הן למוצרים ולשירותים, ויותר מכך, לנוכחות הקבועה של פרסום בחייו.  על המשמעויות של מודעות זו והשפעותיה נרחיב במאמר הבא.

 

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

גילי לזרוביץ, BA בתקשורת שיווקית, MA בשיווק ופרסום.
בעלת חברת דיגיטל המתמחה בפרסום באינטרנט בערוצים שונים ועובדת גם עם חברות קטנות וסטרארטפים.
מעוניינים במידע נוסף? יש לכם שאלה? צרו קשר בדוא"ל Gili@gilies.com